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【案例】孩子教育網:四個月微信粉絲到6萬
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作為一個連續創業者,在過去的十年中,我成功創建了三家公司,現在分別在各自領域取得不錯的成績,當然也經歷過許多失敗的教訓。從2006年和中國移動合作過程中,我就開始關注移動互聯網的發展,我感覺未來移動互聯網是中國一個巨大的創業機會,經過詳細的調研和思考,我發現移動互聯網在孩子教育領域是一個潛力無窮的市場,于是在2013年我決定再次創業,進入移動互聯網教育領域。當然我知道作為一個70后,我在移動互聯網上并不具備年齡優勢,于是我希望充分利用過往的創業經驗以及在品牌和管理方面的能力,能夠迅速切入孩子教育這一領域,充分發揮一個老創業者的優勢。


我們首先瞄準了微信公眾平臺,2013年9月,“孩子教育網”微信公共帳號正式上線。在沒有做任何商業推廣的情況下,我們的粉絲量在四個月內就達到了6萬,現每天仍然保持上千的新增粉絲增長量,已經達到十萬的關口。我想將這半年運營微信的一些經驗和大家分享一下。



一、關于定位

微信公眾平臺運營得好不好取決于它是否有明確的產品定位和理念,我們必須讓用戶清晰地了解我們提供的產品或服務是什么,有什么特色和優勢,能夠給用戶帶來什么價值。


一開始我們經過詳細分析,隨著中國獨生子女的增多,孩子性格塑造、智力開發、身體健康等方面日益成為家長關注的焦點。因此家長有獲取教育資訊的迫切渴望,針對這一細分市場,我們創立了“孩子教育網”,并始終致力于成為孩子教育移動互聯網第一平臺。同時,我們明確了我們的經營理念:“教育孩子是一件愉悅的事情,我們的內容都必須是傳播正能量的,同時給用戶帶來不同的價值理念”。因此我們提供的不僅僅是優質的教育資訊,更是不同教育價值觀的傳播,我們希望通過這一平臺,能夠讓家長了解到不同國家、不同教育理念所帶來的教育結果。我們曾發布了一篇講述美國一流教育的文章,第二天我們又發布了另一篇講述美國教育不合理地方的文章,結果就有不理解的粉絲在后臺對我們提出了質疑,這什么兩篇文章的觀點如此的不同。這就是我們所期望的:給家長不同視角不同觀點之間的思想碰撞,只有這樣,每位家長才能選取最合適自己的教育方法。


二、關于粉絲

如何積累第一批粉絲恐怕是運營微信公眾平臺最頭疼的問題了,與其它自媒體一樣,我們首先運用的是長期積累下來的人脈關系網,然后通過口碑效應逐步積累粉絲,精準營銷使雪球越滾越大。


1、鎖定目標人群,用心撬動第一批粉絲

精準營銷的關鍵在于找到目標人群,然后讓產品深入到用戶心坎里去,到最后讓用戶依賴產品,因此,邀請好友關注的第一步就是結合公眾平臺的訴求點,分析自己朋友圈里的人,然后鎖定目標人群,逐步擴展粉絲。拿“孩子教育網”來說,有小孩子的家長,特別是媽媽們就是我們的核心用戶。我們首先找到這一部分群體,然后一個個邀請他們關注。即使是從同事、親友等熟人社交開始,我們也必須用心去做這件事情。我們花很多時間精力跟他們一對一地溝通交流,闡述我們的定位、理念,能夠帶給他們的價值,甚至是我們內心的責任感和使命感,來贏得他們的支持。且不論是真心喜歡還是純粹賣個面子給我們,我們的朋友們都在一對一的邀請中發展成為“孩子教育網”的第一批核心粉絲。


2、借助權威人士,實現粉絲快速增長

為了快速提高初始圈子的質量和數量,我們需要發掘出朋友圈里具有較強影響力的達人體系。比方說我認識的一個企業領導,公司有一萬多個員工,并且大部分都是女性,通過他的分享轉發,“孩子教育網”當天漲粉近兩千人。利用權威人士的影響力,很快我們的粉絲在一個月內就達到了一萬。


3、利用微信朋友圈,形成新一輪口碑營銷

一開始我們就讓大家在朋友圈轉發了這樣一段話:“別人的小孩為什么那么優秀?別人的爸爸媽媽都有哪些育兒高招?不要想著別人啦!你家的孩子才是最棒的!還等什么,動動手指,搜索微信公眾賬號"孩子教育網"或"HZJYAPP"訂閱,再將這段話轉到"朋友圈",和你的朋友也分享一下孩子成長的快樂吧。”這種簡單直白的宣傳方式為我們帶來了不少的關注量。除此之外,我們還拜托大家將文章轉發到朋友圈,用優質的內容吸引更多人的關注,從而形成新一輪的口碑營銷。一傳十十傳百,我們的用戶就這樣慢慢積累起來。


三、關于內容

1、貫徹精品路線,堅持內容為王

如果說微博由于信息過量而越來越像一份包羅萬象的報紙,那微信公眾平臺絕對是術業有專攻的高質量雜志,有啟發性、教育性、故事性、娛樂性的文章從來都是硬需求。只有堅持內容為王,我們的平臺才有存在的價值。但這并不意味著我們的內容必須都是原創的,我們需要具備的是挑選文章的能力和眼光。“孩子教育網”從不為了吸引用戶眼球而發布一些存在較大爭議或者過于偏激的文章,這就是我們做產品的責任。

隨著微信公眾平臺的增多,微信文章泛濫成災,重復率極高。在這個時候,我們就發起了征集令,和許多原創作家進行合作。同時,作為我們的特色欄目,我們經常對“孩子教育網”各大QQ群舉行的專家講座精彩內容進行分享。當我們在隨處可見的內容中注入新鮮的血液后,用戶的粘性也就增強了。


2、反復試錯,明確用戶核心需求

內容的挑選是一個反復試錯的過程。一開始我們并沒有將小孩年齡鎖定在具體的范圍,而是將文章欄目分為備孕、懷孕、嬰兒、幼兒、小學、初中、高中、大學,留學等不同方面。通過每天對后臺男女比例,新增人數,文章閱讀量、轉發量等數據的分析,我們基本明確關心孩子教育的家長主要集中在幼兒園和小學階段。同時,我們發現關心升學考試等相關資訊的家長并不是很多,反而是一些關于教育理念的文章很受歡迎。我們曾發布過一篇名為《一位落后生家長的演講》的文章,在我們的粉絲量只有幾千人的情況下,轉發量和閱讀量都達到了十幾萬。為了更好地迎合和滿足用戶需求,增強平臺吸引力,我們也由孩子、教育等方面的內容延伸到了生活。除了甄選和提供有關孩子教育方面的文章,我們也會相對應地補充一些人生感悟、兩性關系、開心一刻等家長比較感興趣的內容,這也是符合我們的定位:由教育到生活的延伸。


3、培養用戶習慣,形成良好口碑

除了有好的內容,內容的推送時間也值得我們用心推敲。我們一般是早上十點多左右發送,經實踐效果還是挺不錯的。從開始運營“孩子教育網”至今,我們每天堅持發送有價值的內容,即使春節期間也從未間斷。所以,不管你有多少用戶,就從現在開始,逐步培養用戶接收你信息的習慣。更為重要的是,這個習慣會形成口碑。


四、關于細節

用戶體驗往往成于細節也毀于細節。我們一直以為讓粉絲添加關注是一個很簡單的操作,沒想到還是有很多人不會,于是我們將步驟詳細地寫了出來,但還是有不少人看得云里霧里的。后來我們發現點擊文章大標題下面的賬號名稱就可以直接關注了。于是我們就將之前很復雜的語言換成了“點擊文章標題下面的[孩子教育網]直接關注”,這一細節的改進方便了粉絲關注我們,也符合簡潔至上的原則,但是現在這一方式微信已經禁止了,所以說微信渠道是有風險和時間窗口要求的。


目前我們團隊只有一個全職和一個兼職的人員,但是我們所有選擇的文章,從標題、措辭、排版、到圖片的選擇等等,都力圖做到最好,有時候一篇文章要發給自己預覽十多遍。我們也會在文章里面突出重點,把綱領性的話和重要的句子通過字體加粗、變顏色等方式凸顯出來。為了方便用戶快速找到他需要的內容,我們也建立了豐富易查的關鍵詞回復系統以節省用戶的時間。


五、關于互動

1、人工互動賦予“產品”人情味

隨著訂閱量和消息數不斷增多,和用戶溝通互動就變成了一件相當消耗體力的事情,從開始運營“孩子教育網”到現在,每天都有很多家長在后臺向我們傾訴困惑、尋求幫助,甚至僅僅是為了表達感激之情,我們只有當好“客服”這一角色才能夠使 “產品”更具人情味。


2、一切來源于用戶的聲音

與用戶積極互動并將用戶聲音傳導至微信平臺的運營是數據背后更為重要的工作。我們的目標人群具有怎樣的特征,我們提供的內容和服務是否是他們真正所需要的,如何才能夠使用戶獲得更好的體驗,這些問題的答案我們都可以在與用戶的零距離互動中找到答案。例如通過后臺用戶的反饋,我們了解到每天推送八篇文章過多,于是我們就做了一次較大的調整,將每天的文章減少為三篇。但又有用戶反饋說三篇太少,沒有他喜好的內容。通過反復的測試和了解,我們發現每天六篇是較為合適的,四篇教育類的,兩篇生活類的。


3、用最簡單的方法滿足復雜的人性,達到活躍用戶的目的

隨著關注人數的增多,我們發現閱讀量和轉發量并沒有同比地增長。為了能起到與用戶互動,活躍用戶的作用,我們聯合安踏體育用品有限公司等知名企業舉辦了一次“有獎轉發活動”,取得了不錯的效果。在策劃微信活動時,活動獎品是什么,中獎的概率有多高,這些都不是首要考慮的因素。如何利用好微信功能的獨特性,策劃出有趣、參與度高、符合人性需求的活動才是我們需要用心思考的。這其中不得不提的就是我們的“封面明星征集”活動。我們一開始還很擔心這會涉及到孩子的隱私問題無人參加,沒想到在完全沒有設置獎品的情況下,我們依然收到了幾百位家長的活動照片,并且這一數字仍在增長。每個父母都想為小孩留下最美好的回憶并且堅信自己的孩子就是最好的,這個活動就是緊緊抓住了父母喜歡分享孩子快樂時刻的炫耀、滿足心理,用最簡單的方法滿足了復雜的人性,同時實現了與用戶的互動。


4、我們需要的不是粉絲,而是鐵桿粉絲

忠誠用戶的培養是運營微信平臺的精髓所在,我們要與用戶成為朋友,使他們成為我們最忠實的后盾,這群出現在用戶群里的鐵桿粉絲會不斷感染身邊的朋友。在后臺上家長的問題我們并不能全部都回答出來,我們便會引導他們到我們開創的QQ群上跟其他家長或專家進行互動交流。這樣一個圈子的創建,也有力地維護了用戶,因此微信粉絲我們理更加關注的是用戶的質量而不僅是數量。


通過這半年的經營,我們不能說完全摸透了微信平臺運營的玄機,但我們將掌握到的核心內容、用戶體驗、數據分析等運用到了即將上線的APP中,也算收獲頗豐。


互聯網世界瞬息萬變,微信公眾平臺現在已經開始由粗放型向求質求量的方向轉變。在經過第一波的強力推薦,平臺互推,線下資源的充分利用后,微信用戶的發展很難持續健康地增長。同時,用戶的好奇心和參與意愿也在不斷下降。微信平臺系統的不穩定性以及隨著微信關于處理誘導分享行為等公告的出臺,微信運營成本變得越來高。面對這樣的情況,公眾賬號的運營更應當真正做到精品化,充分尊重和理解用戶,提升用戶體驗,搭建一個可持續發展的微信生態系統以適應移動互聯網世界的變化,在市場發展中掌握主動權。


隨著訂閱量和消息數不斷增多,和用戶溝通互動就變成了一件相當消耗體力的事情,從開始運營“孩子教育網”到現在,每天都有很多家長在后臺向我們傾訴困惑、尋求幫助,甚至僅僅是為了表達感激之情,我們只有當好“客服”這一角色才能夠使 “產品”更具人情味。


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